对谈抖音电商操盘手：我们总结出1大要素、2大机遇、3大探索
作者 | 黑牛、梁一、飞扬
编辑 | Siete、Zoe
2022 年，抖音电商是品牌主生意增长的关键选择。
过往数据证明，抖音电商是新老品牌成长的绝佳土壤。从整体上看，2021 年抖音超 860 个商家累计 GMV 破亿，用户累计购买商品件数超 117 亿。此外，抖音电商新品牌的交易规模也上一个台阶，在抖音电商官方发布的《新品牌成长报告》中，280 个新品牌样本上一年的 GMV 月均环比增速超 24%，新品牌旗下入选商品在 7 个月内增长 4 倍+，先行者的发展态势有目共睹。
但在这个庞大的营销体系中，想要对人、货、内容进行全局式把握，仍是一大难题。用单独一套方法走到底的路从目前来看已经走不通，如何有前瞻性地对品牌打法、策略，以及对平台的认知做即时有效的调整，是品牌需要不断思考总结的问题。
在 2022 年品牌破局刀法大会上，我们邀请到三位优秀的抖音电商操盘手，他们分别是：爱拍内容科技 CEO、公众号"黑牛影记"创始人-黑牛；红兔互动创始人兼 CEO-梁一；零一 增长创始人-飞扬。刀法以"2022 年抖音电商的爆款方法论"为主题，邀请三位操盘手分享 他们在抖音电商业务上的投放经验与策略总结，希望能助力品牌穿越周期，着眼抖音全局。
刀法研究所（ID：DigipontClub）对本次圆桌会谈进行小结，归纳出以下三点：
1、一个关键要素：内容驱动生意增长，品牌要让内容成为生意的放大器。
2、两个平台机遇：高客单产品具备平台运营优势；数据化工具助力品牌经营升级。
3、三个域内探索：品牌目标要明确、品牌营销需闭环、过往方法论可复用。
01
一个关键要素：内容驱动生意增长
刀法：2022年，做好抖音电商最重要的因素是什么？
黑牛：基于我们服务过的众多品牌商家视角来看，最重要的两个部分是内容和货盘。内容是品牌必备的基石，是在抖系保持增长的先决条件。其次，货品体系能否在抖系可视觉化表达是另一个核心点。此外，品牌沉淀人群积累也是不可或缺的一环。还需考虑品牌声量是否能在抖音溢出，是否有市场营销预算给品牌做人群积累。如果刚开始就抱着收割的心态，或直接以 ROI 为导向，没有品类红利的产品会比较困难。
梁一：内容非常关键，内容除了短视频形式之外，直播间的内容同样重要。做短视频内容门槛很高，需要对抖音生态、流量、内容的把控和理解，并且要具备能够将其转化为流量的能力，这个能力对于很多品牌方和操盘团队是稀缺的。有些团队找到另一条流量获取的路，就是直播，通过对整个直播间流程的策划、场域中的实体布置、运营环节、情节设置等等来产出好的内容。
当不能兼顾两者时，能做好直播间内容也非常了不起。另外，补齐短板也是很重要的一点。现在更考验的是全方位的能力，在竞争中尽量不要有明显短板，完善不足的部分才能保持持续增长。
飞扬：从今年抖音的增长上来看，单一的流量结构或打法，仅专注于某一个环节的 ROI，很难再支撑品牌的有效增长。目前的趋势是，品牌在抖音闭环内的各方面动作都要做，而其中涵盖两个主要端点：做品牌势能以及直播间收割。
一方面，做品牌势能旨在加持品牌资产的沉淀，具体动作包括做人群需求分析、寻找 KOL 合作、做产品种草、视频内容输出等等，来完成人群的蓄水和种草的价值。另一方面，直播间收割是转化效率更高，达到盈利的更有效途径。为了促进生意，在直播间达到更好的收割效果，品牌需要反过来先做直播间外的种草。两者相辅相成，缺一不可。重点是如何度量好内容的度、种草的投入和最终 GMV 的收割，实现良性、可持续的增长。
刀法：刚刚三位都提到了“内容”这一关键词，那么“爆款内容”是否有方法论呢？
黑牛：我们做内容会分为五个步骤。
第一，找对产品的信息位。产品在面世前可能已经有了定位，但是我们要找到该产品在抖音里的“准确信息位”。比如飞科剃须刀部分内容的信息位选的是“送礼方向”，去转化该渠道的女性消费者，在各大节日中寻找送礼方向增量人群。
第二、跨平台挖掘用户反馈，狙击行业人群痛点。去小红书、知乎、电商评论区等平台洞察用户的真实反馈。比如近期较热的防晒类目，我们会发现“假白”和“粘腻”这两个点是整个行业的强痛点，我们在内容上就可以围绕这两个点去打。
第三、明确素材面向的人群类型，寻找决策关键环。明确素材面向的是使用人群，还是购买人群，还是内容关注人群，然后围绕产品本身去发散内容点。比如大多数人可能觉得益生菌是促进肠道消化的，但是在抖音益生菌还可以打年轻人减肥、老年人便秘、老年人肠胃调理等卖点。
第四、找到内容的转化逻辑链。典型的案例是一些二线品牌或白牌，他们擅于用一些已经过气的明星作为信任背书，用很低的成本在抖音砸信息流切片，利用这些明星在下沉市场的认可度去增加产品的信任背书，提高产品的转化率。
第五、品牌可以做 BD。BD 的目的首先是分销，同时被BD 的达人相当于给你做了一波素材， 如果素材很好的话，完全可以调用达人的素材内容，获取授权以后在自己的账户进行投放成交，一鱼三吃。
02
两个平台机遇：高客单产品、数据化工具
刀法：现阶段，很多品牌的诉求其实是“既做品牌又卖货”，那么您认为中高客单在抖音还有机会吗？
梁一：我认为现在做兴趣电商其实核心就是卖高客单，高客单在抖音电商有很大的红利。我们操盘了很多客户和案例，帮品牌做抖音账号冷启动，主要在美妆、护肤和个护家清领域。有时候相比天猫，抖音的客单价能翻 3-4 倍，同样的产品在天猫卖300、500，在抖音上提到1000块。
第一，组合销售更高效。高客单不仅仅指高价产品，也可以是通过产品差异化组合打造出来的高客单组货，核心是以产品组合放大消费者的性价比感知。我们所谓的高客单，不是说把只值 80 块钱的产品包装成 500 元，而是将那些本身有卖高客单潜力的，并且在所属的类目里是高品质、服务高端用户的产品，做差异化的组款。以 [奥伦纳素] 为例，天猫卖 4-6 天装的面膜，抖音卖 15 天的组品，看起来客单高，但是对用户来说单片的成本反而降低了，并没有损害整体的价格体系。
第二，平台流量会倾斜。高客单在同时段的赛马机制中是有红利的，且具备流量采买优势。高客单意味着你的人群范围是比低客单窄的，在这样的客单里面，如果能有好产品来承接流量，并且通过运营能让用户更好地在直播间里转化，相应的，抖音会给你推送越来越多精准的高客单人群。而且，高客单产品在做流量采买、做内容时，都会有比较大的主动权， 产品 ROI、各方面流量的质量相对来说都会比较高。
第三、营销打法更清晰。有些低客单品类在短期成交方面是有优势的，种草的同时可以直接拔草。高客单品类在产品力与运营能力不是很强的时候，纯粹靠直播间、竞价信息流收割其实还是困难的。但对于它们来说，长线经营有章可循，就是先把钱花在直播间外面，用高客单 KOL 种草传播，让用户在直播间外产生心智，再去直播间里转化。
第四，人群量级有保障。在抖音，高客单客户的体量和成交量都在不断地进行破圈式增长，天花板也很高，再过两三年可能都不存在一个品牌击穿人群的可能性。
刀法：那对于品牌来说，如何把这群人更有效地沉淀下来，成为品牌的人群资产呢？
梁一：现在很多国货消费品牌的老板、操盘手，对通过抖音平台来沉淀人群资产已经有了基础认知了。大家知道，想做付费投放，有巨量千川；想找达人，有巨量星图；想看品牌资产，有巨量云图。抖音整个平台产品的完整性、成熟性以及科学营销的理念，已经越来越被验证了，用好平台一系列的营销工具，就可以帮你在抖音上做生意的闭环。
之前做客户服务，客户都会很关心投放花了多少钱、能卖多少钱。在有这样的平台工具之前，品牌没有路径去了解自己投入的资金到底带来怎样的结果，只能通过眼前的 ROI 来看。
但今天很多品牌方的认知在发生迭代，越来越把焦点放在长效人群资产以及长效 ROI 的价值上。现在去投千川，可以通过“长效人群资产”展示出在 3 天、10 天、15 天不同的周期内用户的转化情况；同理，在云图平台上，可以看到合作的每一个达人、发的每一条视频、做的每一场直播总共触达的人群体量、每个周期这些人群怎么流转的、怎样增长和下降的。
在品牌不同的阶段我们可以通过这样的工具掌握一定的科学营销的方法，让这些人群资产获得更大价值的变现，这是平台可以给到我们做品牌的价值。它对整个人群标签的深化的程度，以及对科学营销的方法论，既提供方法论又给工具、平台，整个体系已经是相当完善，以便更好的管理人群资产。
飞扬：今年我们看了很多品牌的巨量云图资产，借助平台数据研究了品牌的资产结构、人群流转状态等。可以看到，云图的数据端其实可以给到品牌非 常明确的投流策略——即我如何去平衡好我的人群资产。
曾经品牌做种草、投流、直播都是相对独立的一部分，但到今天，种草——投流——直播三者相互关联。品牌更多的是去思考：如何借种草进行人群蓄水，如何在直播间里做收割，如果用流量去放大我的内容效应、收割效应，然后用巨量云图打穿整个数据闭环，进行品牌科 学营销分析。我认为今天巨量云图的整套逻辑，已经可以变成整个抖音闭环决策的度量衡了。
03
三个域内探索：明确目标、闭环经营、复用方法论
刀法：对于品牌来说，2022年，抖音电商的破局重心点在哪？
梁一：今年做抖音之前，首先要问自己一个问题：我要更倾向于卖货？还是更倾向于做品牌？ 还是品效合一？无论是卖货还是做品牌，知行合一很重要。能卖货赚钱非常好，但如果你想要做品牌，那么你的投入、你所看到的东西都是要更长远的。
飞扬：在过去，很多人会把抖音当做是一个营销平台，但是从今天之后，经营会变成抖音最关键的关键词。今天所有的品牌对抖音的考量就是：我要不要进场？或者我要不要用经营思维来做抖音？当品牌认为我要进场，我要像天猫一样去经营抖音生意时，那么品牌的决策和判断就不仅仅只是一个短期收割，品牌会更加站在战略角度、增长逻辑上去整体去考虑这件事情。如果品牌决定要进场，后面要考虑的可能就是我如何把每个环节都做好，品牌需要尽可能地补齐自身在抖音上的短板，最后，水桶就由最短的那个短板决定它的高度。
黑牛：品牌如果想在抖音做增长，我认为是完全可以的，但打品牌心智建设，个人认为稍有难度。如果品牌想在抖系做好内容建设的话，需要品牌部或市场部和电商部进行高效协同，多匀一些预算给到电商部，关心抖系渠道内容质量和投入，做好品效协同，这样才可能实现这个目标。
刀法：您觉得品牌在抖音增长的方法论是不是真的可复制？
飞扬：我们从 2019 年开始做抖音的营销，这三年沉淀下来，发现不管是新消费品牌、本土品牌，还是国际化品牌，积累下来的成功方法论几乎都是可以复用的。举个例子，我们在做 KOL 投放的时候，有三大步骤：
第一步，选号。我们以数据选号逻辑进行达人的选择，把 KOL 后台星图的数据拆解成四个维度：传播力、商业力、粉丝力、成长力；然后用综合算法去跑星图的后台数据，我们会得到每一个 KOL/或者赛道前 500 的帐号，再去看这些帐号的核心指标；最终通过数据化选号的方式，整理出合作名单。
第二步，创作。投了大量的内容之后我们发现，其实抖音短视频的创作已经有了非常成熟的套路，按照这个套路来做，达人产出的数据与流量会更佳，就能得到更好的转化。
第三步，放大。投放了达人内容后，针对一些转化很好的达人，还会筛选出优质 KOL 的名单，进行大量的内容流量采买。
2019 年我们投抖+，之后投原生的信息流、达人竞价、内容服务，到小店时代的随新推，内容产品工具虽然是在迭代，但是本质的逻辑还是一样的。过去我在意的是如何去做 KOL 的种草、如何做投流，如何做直播，今天变成了种草如何去做人群蓄水、直播如何去做收割、流量如何放大内容效应，如何利用云图打穿整个数据闭环。在整个方法论体系里面，不再是一个单一的单元了，需要更综合地去看。
04
分析师点评
在流量红利、品类红利逐渐散去的抖音生意场，品牌抖音营销的前路在哪里？操盘手飞扬在分享中提到的观点可以很好地回答这一个问题，“在过去，所有人会把抖音当做是一个营销平台，但是我觉得从今天之后，经营会变成抖音最重要的关键词。”
受外部市场环境与渠道自我迭代的影响,抖音营销场从"流量时代"进入到"留量时代", 抖音域内营销开始回归理性。原有的"短效经营"策略随着渠道红利的减少而逐渐失效，"长效经营”成为品牌夯实自身领域内建设的核心策略，品牌开始借助数据营销工具，更加关注人群的流转状态与内容的长效价值。
在本次的圆桌会谈中，三位操盘手提及了产品、内容、工具、思维四大关键词，这些正是品牌抖音域内经营需要把握的核心维度。在当下这个充满不确定性的市场环境中，更需要品牌把握好这四大方面，在接下来的品牌抖音增长战中，以长效经营之道打造长青品牌！
艰难困苦，玉汝于成，沧海横流，方显英雄。2022 年的市场环境或许是过去十年里最差的一年，但也可能是成就成功品牌最好的一年。
数据来源：
《2022 年抖音电商致合作伙伴的一封信》，抖音电商
《2022 抖音电商新品牌成长报告》，抖音电商
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